Titel, beschrijving en koppen:wat er echt toe doet

Waarom deze drie elementen samen horen

Titel, beschrijving en koppen doen alle drie hetzelfde: ze vertellen wat er op de pagina staat. De titel doet dat voor de zoekmachine en voor het zoekresultaat, de beschrijving voor de mens die de resultaten afscant, de koppen voor iemand die al op de pagina is en voor elk systeem dat uw tekst moet verwerken. Ze zijn het goedkoopste werk in deze hele gids. Een middagje voor een site van twintig pagina's en geen ontwikkelaar nodig. De fouten zijn met het blote oog te zien.

De titel: 10 tot 65 tekens

De titel staat in de <title>-tag en verschijnt als de blauwe klikbare regel in het zoekresultaat. Het is het enige element uit dit hoofdstuk waarvan algemeen aanvaard is dat het rechtstreeks meeweegt voor de positie.

De grens van 65 tekens is een vuistregel en geen harde limiet van Google. Wat Google werkelijk hanteert is een breedte in pixels, geen aantal tekens. Een titel met veel brede letters wordt eerder afgekapt dan een titel met smalle letters. De exacte breedte wordt niet officieel gedocumenteerd en verandert af en toe. 65 tekens is de werkbare benadering: daaronder blijft u vrijwel altijd binnen beeld.

De ondergrens van 10 tekens is er om een andere reden. Een titel die alleen "Home" of "Diensten" bevat, zegt niets over het onderwerp. Voor de zoekmachine is dat een gemiste kans en voor de lezer is het geen reden om te klikken.

Wat werkt in de praktijk:

• Zet het onderwerp vooraan en de merknaam achteraan. Wie afkapt, kapt rechts af.
• Eén titel per pagina, nooit twee keer dezelfde op de hele site.
• Schrijf de woorden die uw klant gebruikt, niet uw interne benaming.
• Stapel geen zoekwoorden. Een titel die uit vijf termen met streepjes bestaat, leest niemand.

Google herschrijft titels regelmatig en toont dan iets anders dan wat u heeft opgegeven, bijvoorbeeld een H1 van de pagina of een naam uit uw navigatie. Dat is normaal gedrag en geen straf. De kans erop wordt kleiner wanneer uw titel kort is, past bij de inhoud en niet op elke pagina hetzelfde is.

De beschrijving: geen rankingfactor en toch belangrijk

De meta description is de grijze tekst onder het zoekresultaat. Google zegt al jaren publiek dat die tekst geen rankingsignaal is. U schrijft hem dus niet om hoger te komen. U schrijft hem omdat hij bepaalt of iemand op uw resultaat klikt of op dat van de concurrent.

Dat onderscheid maakt de meeste adviezen over dit onderwerp waardeloos. Zoekwoorden in de beschrijving proppen levert geen positie op. Google zet de woorden die overeenkomen met de zoekopdracht wel vet in het resultaat en dat trekt de aandacht. Het is een presentatie-effect en geen rangschikking.

De grenzen van 50 en 160 tekens hebben elk hun reden. Onder de 50 tekens staat er te weinig om iemand te overtuigen. Boven de 160 valt het einde van uw zin weg. Bevatte dat einde net uw argument, dan heeft u het weggegooid. Ook hier geldt dat de echte grens in pixels ligt en dat Google op mobiel en desktop verschillend afkapt. Schrijf uw belangrijkste woorden vooraan en u heeft van die onzekerheid geen last.

Google vervangt de beschrijving vaak door een passage uit de pagina zelf, wanneer die beter bij de zoekopdracht past. Dat is nuttig gedrag. Het betekent ook dat u er weinig energie in moet steken voorbij één goede zin per pagina. Wie wil sturen hoeveel tekst Google mag tonen, gebruikt de robots-meta uit hoofdstuk 1.

Eén beschrijving per pagina en nooit dezelfde tekst hergebruiken. Een site waar alle twintig pagina's dezelfde beschrijving dragen, geeft de bezoeker geen enkele reden om de ene boven de andere te kiezen.

Precies één H1

De H1 is de titel van de inhoud, zichtbaar op de pagina zelf. Hij hoort te zeggen waar de pagina over gaat, in gewone taal. Meestal lijkt hij op de titeltag zonder merknaam.

Eén H1 per pagina is onze regel. Meerdere H1's leveren geen straf op van Google en de HTML-standaard staat ze technisch toe. Het probleem is anders: twee H1's betekenen in de praktijk dat de pagina twee onderwerpen heeft of dat het logo als kop is opgemaakt of dat een thema de opbouw niet doordacht heeft. In alle drie de gevallen wordt de pagina onduidelijker voor de lezer en voor elk systeem dat de structuur uitleest.

Voor GEO weegt dit zwaarder dan voor klassieke SEO. Een taalmodel dat een passage uit uw pagina wil overnemen, gebruikt de koppen als kaart van het document. Zie hoofdstuk 6.

Koppenhiërarchie zonder gaten

Na de H1 komen H2's voor de hoofdonderdelen en H3's voor de onderverdelingen daarbinnen. Een H3 die niet onder een H2 hangt, is een gat. Dat gebeurt vooral wanneer iemand een kopniveau kiest op basis van hoe groot de tekst eruitziet.

De regel is simpel. Kies het niveau op basis van de plaats in de structuur en regel de grootte met CSS. Een kop is een niveau, geen lettergrootte.

Een tweede regel die meer oplevert dan ze kost: schrijf koppen als antwoord of als vraag, niet als etiket. "Prijzen" zegt minder dan "Wat kost een ERP-traject". Iemand die scant, vindt sneller wat hij zoekt. Een antwoordmachine die een passage zoekt, herkent meteen welk stuk bij welke vraag hoort.

De drempelwaarden op één plaats

Dit zijn werkdrempels, geen natuurwetten. Ze zijn zo gekozen dat u ze in vijf minuten per pagina kan controleren en dat u aan de goede kant van de afkapping zit.

De fouten die het vaakst terugkomen

Uit de sites die wij nakijken komen steeds dezelfde zes naar boven. Ze staan hier op volgorde van hoe vaak we ze zien.

1. Dezelfde titel op elke pagina, meestal alleen de bedrijfsnaam. Google kan dan geen enkele pagina onderscheiden en toont zelf iets anders.
2. Een lege of ontbrekende beschrijving. Google verzint dan een fragment. Soms is dat prima en soms is het uw cookiemelding.
3. Het logo als H1. De belangrijkste kop van elke pagina is dan uw bedrijfsnaam in plaats van het onderwerp.
4. Koppen gekozen op grootte. Een pagina die springt van H1 naar H4 en terug naar H2 heeft geen leesbare structuur.
5. Titels die uit zoekwoorden bestaan. Iets als "ERP software Antwerpen ERP implementatie ERP advies". Dat werkt al lang niet meer en het kost klikken.
6. Afbeeldingen zonder alt-tekst. De snelste winst in dit rijtje en tegelijk de meest verwaarloosde.

Wat u hier niet hoeft te doen: zoekwoorddichtheid berekenen, elk zoekwoord in elke kop herhalen of een vaste verhouding aanhouden tussen tekst en koppen. Dat zijn adviezen uit een tijdperk dat voorbij is.

Wat u zelf kan en wat niet

Zelf te doen, zonder ontwikkelaar:

• Titels en beschrijvingen schrijven en controleren op lengte. Elke SEO-plugin toont het aantal tekens terwijl u typt.
• De koppenstructuur van een pagina nakijken. In Chrome opent u de broncode met Ctrl+U en zoekt u op <h1, <h2 en <h3.
• Alt-teksten invullen. Beschrijf wat er te zien is, in één zin, zonder de woorden afbeelding van.
• Dubbele titels opsporen in het prestatierapport van Search Console, waar pagina's met dezelfde titel elkaar zichtbaar in de weg zitten.

Waarvoor u hulp nodig heeft:

• Een thema dat de H1 hardgecodeerd op het logo zet.
• Een pagina-opbouwer die koppen als opmaak genereert in plaats van als niveau.
• Titelsjablonen voor een webshop met honderden producten, waar u niet elke titel met de hand schrijft.

De verhouding tussen moeite en resultaat is hier gunstiger dan bij bijna alles wat verder in deze gids staat. Reken op vijf minuten per pagina.

Wenst u dit niet zelf te doen: SEMANU voert de volledige SEO- en GEO-audit uit voor 1.450 euro, inclusief rapport en werksessie. Wat erin zit staat op de gidspagina.