Strukturierte Daten:was Suchmaschinen und KI davon verstehen

Was schema.org ist und was JSON-LD ist

schema.org ist ein gemeinsames Vokabular für die Beschreibung von Dingen im Web. Es legt Typen fest wie Organization, Service und Question. Zu jedem Typ gehört eine Reihe von Eigenschaften wie name, url und address. Es ist kein Produkt von Google. Die großen Suchmaschinen haben das Vokabular gemeinsam aufgesetzt und es ist offen. Deshalb wirkt dieselbe Auszeichnung auch für andere Anbieter, die Ihre Seite lesen.

JSON-LD ist die Notation, in der Sie dieses Vokabular aufschreiben. Ein Block JSON in einem Skriptelement mit type="application/ld+json", getrennt von Ihrem sichtbaren HTML. Diese Trennung ist der praktische Vorteil: Sie fügen es hinzu, ändern es oder nehmen es weg ohne eine einzige Zeile an Ihrem Design anzufassen. Es gibt zwei ältere Notationen, Microdata und RDFa, die Attribute durch Ihr HTML weben. Beide funktionieren noch. Für neue Arbeit nehmen Sie JSON-LD, denn das empfiehlt Google und es ist die einzige Form, die Sie an einer Stelle verwalten.

Eine Regel gilt immer. Was Sie auszeichnen, muss sichtbar auf der Seite stehen. Google verlangt in seinen Richtlinien für strukturierte Daten, dass die Auszeichnung mit dem übereinstimmt, was der Besucher zu sehen bekommt. Ein FAQ-Block mit fünf Fragen, die nur im JSON-LD existieren, ist ein Verstoß und kein schlauer Zug.

Warum es für GEO schwerer wiegt als für SEO

Für klassische Suchergebnisse ist der Gewinn begrenzt und gut abzustecken. Google kann ein zusätzliches Element zeigen: einen Breadcrumb-Pfad statt einer nackten URL, ein Datum bei einer Veranstaltung, Preisangaben bei einem Produkt. Strukturierte Daten sind kein Rankingfaktor. Google sagt das öffentlich. Eine Seite ohne eine einzige Zeile Schema kann problemlos auf Position eins stehen.

Bei einer KI-Antwortmaschine sieht die Rechnung anders aus. Dieses System muss in kurzer Zeit bestimmen, worum es auf Ihrer Seite geht, von welcher Organisation sie stammt, wer sie geschrieben hat und ob eine Passage darin die gestellte Frage beantwortet. Aus dem Fließtext muss es das alles ableiten. Im JSON-LD steht es einfach da. Genau dort liegt der Gewinn: Sie nehmen den Schritt weg, bei dem es schiefgeht.

In unserer eigenen GEO-Scoreformel wiegen strukturierte Daten 0,25. Das ist der schwerste von sechs Bestandteilen. Es ist unsere Operationalisierung und keine Branchennorm. Wir geben ihm dieses Gewicht, weil es der einzige Faktor ist, der vollständig innerhalb Ihrer eigenen Mauern liegt und den Sie an einem Nachmittag reparieren.

Seien Sie ehrlich über das, was wir nicht wissen. Niemand veröffentlicht, wie viel Schema genau an Zitationen einbringt. Sicher ist, dass eine Seite ohne Schema das System zum Raten zwingt. Eine Vermutung fällt manchmal falsch aus.

Die Typen, auf die es für ein KMU ankommt

Daneben gibt es SpeakableSpecification, einen kleinen Bestandteil, mit dem Sie angeben, welches Stück der Seite sich zum Vorlesen oder Übernehmen eignet. Setzen Sie es auf Ihren Antwortblock oben. Es kostet zwei Zeilen.

Wählen Sie Organization oder LocalBusiness? Nehmen Sie LocalBusiness, wenn Kunden zu Ihrer Adresse kommen oder wenn Sie ein abgegrenztes Einzugsgebiet bedienen. Nehmen Sie Organization in allen anderen Fällen. LocalBusiness ist eine Unterart von Organization, also passt alles, was in das eine passt, auch in das andere. Setzen Sie sie nie beide als getrennte Knoten auf dieselbe Seite, denn dann stehen zwei Unternehmen auf Ihrer Website.

Fertige Beispiele zum Kopieren

Ersetzen Sie überall uwdomein.be und die Beispieldaten. Der Rest kann stehen bleiben.

Ihre Organisation, einmal aufgesetzt und auf jeder Seite wiederholt:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "@id": "https://uwdomein.be/#organization",
  "name": "Voorbeeld bv",
  "url": "https://uwdomein.be/",
  "logo": "https://uwdomein.be/assets/logo.png",
  "email": "info@uwdomein.be",
  "telephone": "+32 3 123 45 67",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Voorbeeldstraat 1",
    "postalCode": "2000",
    "addressLocality": "Antwerpen",
    "addressCountry": "BE"
  },
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/voorbeeld-bv"
  ]
}

Das Feld sameAs ist Ihre maschinenlesbare Verknüpfung zu demselben Unternehmen anderswo. Das ist die Brücke zu Kapitel 10.

Eine Dienstleistungsseite:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Service",
  "name": "Onderhoud van verwarmingsinstallaties",
  "serviceType": "Onderhoud en keuring",
  "url": "https://uwdomein.be/onderhoud.html",
  "provider": { "@id": "https://uwdomein.be/#organization" },
  "areaServed": [
    { "@type": "Country", "name": "Belgium" }
  ],
  "description": "Eén zin die letterlijk zegt wat de dienst is en voor wie."
}

Eine Frage mit ihrer Antwort:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "FAQPage",
  "inLanguage": "nl-BE",
  "mainEntity": [
    {
      "@type": "Question",
      "name": "Hoe vaak moet een gasketel onderhouden worden?",
      "acceptedAnswer": {
        "@type": "Answer",
        "text": "Schrijf hier hetzelfde antwoord dat zichtbaar op de pagina staat, in twee tot vier zinnen die los van de rest leesbaar zijn."
      }
    }
  ]
}

Achtung bei FAQPage. Google hat die sichtbaren FAQ-Ergebnisse 2023 auf Behörden- und Gesundheitsseiten beschränkt. Ihr KMU bekommt damit also kein Aufklappfeld mehr in den Suchergebnissen. Das Core-Update vom März 2026 hat die Rich Results für FAQPage, Review und HowTo auf Seiten, die nicht der Hauptinhalt sind, noch weiter zurückgenommen. Dennoch bleibt es der klarste Weg, eine Frage an eine Antwort zu koppeln, für jedes System, das Ihren Text verarbeitet und Gemini nutzt Schema im AI Mode gerade dazu, Behauptungen zu prüfen und die Verlässlichkeit einer Quelle einzuschätzen. Dort liegt für GEO der ganze Wert.

Ein Artikel mit einem Autor und einem Breadcrumb-Pfad, zusammen in einem Block:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "Article",
      "@id": "https://uwdomein.be/blog/artikel.html#article",
      "headline": "De titel van het artikel, kort gehouden",
      "datePublished": "2026-08-03",
      "dateModified": "2026-08-03",
      "inLanguage": "nl-BE",
      "author": {
        "@type": "Person",
        "name": "Voornaam Achternaam",
        "url": "https://uwdomein.be/over-ons.html"
      },
      "publisher": { "@id": "https://uwdomein.be/#organization" },
      "speakable": {
        "@type": "SpeakableSpecification",
        "cssSelector": [".antwoordblok"]
      }
    },
    {
      "@type": "BreadcrumbList",
      "itemListElement": [
        { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Home", "item": "https://uwdomein.be/" },
        { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Blog", "item": "https://uwdomein.be/blog/" }
      ]
    }
  ]
}

Die @graph-Falle, an der Scanner scheitern

Das letzte Beispiel verwendet @graph. Damit setzen Sie mehrere Entitäten in einen Block unter einem @context und geben jeder Entität ein @id, damit sie aufeinander verweisen können. Es ist der saubere Weg und Google liest ihn ohne Probleme.

Trotzdem läuft hier viel schief, aus drei Gründen.

Ihr Scanner sieht nichts. Viele SEO-Prüfer lesen nur den Schlüssel @type oben im Block. In einem @graph steht dieser Schlüssel dort nicht, denn die Typen sitzen eine Ebene tiefer. Der Bericht meldet dann, dass Sie keine strukturierten Daten haben, während alles vorhanden ist. Was danach passiert, ist vorhersehbar: jemand erschrickt über das rote Häkchen und klebt einen zweiten Block dazu. Nun stehen zwei Organisationen auf Ihrer Seite und Google darf wählen. Prüfen Sie deshalb immer in den offiziellen Validatoren und nicht im Scanner. Sind die grün, dann irrt der Scanner und Sie ändern nichts.

Ihr @id unterscheidet sich pro Seite. Der Verweis { "@id": "..." } funktioniert nur, wenn die Zeichenfolge überall exakt gleich ist. Einmal mit www davor und einmal ohne ergibt zwei Unternehmen statt einem. Wählen Sie eine Schreibweise wie https://uwdomein.be/#organization und verwenden Sie sie auf jeder Seite in jeder Sprache.

Sie verweisen auf etwas, das nicht da steht. Ein provider, der auf #organization zeigt, funktioniert nur, wenn dieser Knoten auf derselben Seite vorhanden ist. Nehmen Sie den Organisationsknoten also in jeden @graph mit, auch auf der Dienstleistungsseite.

Unsere Arbeitsregel ist einfach: pro Seite und pro Sprache genau ein JSON-LD-Block mit einem @graph darin, in dem der Organisationsknoten immer vorhanden ist. Für eine mehrsprachige Website bedeutet das vier Blöcke, von denen sich nur die Textfelder unterscheiden. Die URLs und die @id-Werte bleiben identisch.

Die Regel, die Ihr Unternehmen retten kann

Erfinden Sie nie Review- oder AggregateRating-Markup für Bewertungen, die es nicht gibt. Das ist das einzige Thema in diesem ganzen Leitfaden, bei dem Google Sie aktiv bestrafen kann.

Was passiert: jemand setzt 4,8 Sterne aus 137 Bewertungen ins JSON-LD, weil es schön im Suchergebnis aussieht. Es gibt keine 137 Bewertungen. Google nennt das Spam in strukturierten Daten und die Folgen sind eine manuelle Maßnahme, der Verlust aller erweiterten Ergebnisse und Arbeit, um wieder davon loszukommen. Außerdem dürfen Sie keine Sterne zeigen, die Sie über sich selbst schreiben. Bewertungen, die der Inhaber selbst setzt, kommen ohnehin nicht für die Anzeige in Betracht.

Es gibt noch ein Missverständnis, das häufiger vorkommt als das Erfinden selbst. Auch mit echten Bewertungen bringt Ihnen eigene Review-Auszeichnung keine Sterne. Google zeigt seit 2019 kein Sterne-Snippet mehr, wenn die bewertete Partei die Bewertungen selbst verwaltet, und das gilt für LocalBusiness und für jeden anderen Organization-Typ. Es macht keinen Unterschied, ob Sie die Texte selbst eintragen oder ein Widget nutzen, das sie von einer Bewertungsseite holt. Bei Product liegt es anders: Bewertungen eines Produkts, das Sie verkaufen, dürfen Sie auszeichnen.

Es gibt einen zweiten Grund, unabhängig von Google. Erfundene Bewertungen fallen unter die Regeln zu unlauteren Geschäftspraktiken. Das ist kein SEO-Problem mehr.

Was erlaubt ist und was wirkt: echte Bewertungen auf Ihrem Google-Unternehmensprofil sammeln. Die zeigt Google selbst, ohne dass Sie dafür eine einzige Zeile Schema brauchen. Siehe Kapitel 10.

Wie Sie prüfen, ob es stimmt

Vier kostenlose Kontrollen, in dieser Reihenfolge.

Die zwei Validatoren unterscheiden sich und das verwirrt die Leute. Der Rich Results Test zeigt nur, was Google visuell verwenden kann. Ihr Service- oder Organization-Block kommt dort also nicht vor, während er einwandfrei in Ordnung ist. Der Schema Markup Validator zeigt alles. Nutzen Sie den Schema Markup Validator für die Frage, ob Ihre Auszeichnung stimmt und den Rich Results Test für die Frage, ob Google etwas Sichtbares damit macht.

Was Sie selbst können und was nicht

Selbst zu erledigen, ohne Entwickler:

• Den Organisationsblock oben übernehmen, ausfüllen und in den <head> jeder Seite setzen. Das ist eine halbe Stunde Arbeit für eine Website mit zwanzig Seiten.
• sameAs mit Ihren Profilen anderswo ergänzen. Nur Profile, die Sie auch wirklich pflegen.
• Einen Service-Block pro Dienstleistungsseite anlegen. Die Vorlage ist jedes Mal dieselbe und nur der Name, die URL und die Beschreibung ändern sich.
• FAQPage auf Seiten hinzufügen, auf denen die Fragen auch sichtbar stehen.
• Die zwei Validatoren laufen lassen und das Ergebnis lesen.

Wofür Sie Hilfe brauchen:

• Ein Webshop mit Hunderten Produkten, bei dem Product und Offer aus Ihren Bestandsdaten erzeugt werden müssen.
• Ein Plugin, das selbst einen @graph ausgibt, der mit dem kollidiert, was Sie hinzufügen. Dann heißt es herausfinden, was schon da steht bevor Sie etwas dazusetzen.
• Die vier Sprachvarianten desselben Blocks, bei denen sich nur der Text unterscheiden darf und die Bezeichner gleich bleiben müssen.
• Eine Website, die vollständig in JavaScript aufgebaut wird, bei der der Schemablock erst nach dem Laden entsteht. Nicht jedes System, das Ihre Seite abholt, führt JavaScript aus.

Unsere Reihenfolge: erst Organization auf alles, dann Service auf die Dienstleistungsseiten, dann FAQPage und Article, wo es zutrifft. Der erste Punkt liefert den größten Teil des Gewinns und er kostet die wenigste Zeit.

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